دلزدگی از برند

سوالی که در بازاریابی قرن ۲۱ ام مطرح است، این است که آیا هنوز هم مشتریان وفادار نقش کلیدی را در موفقیت یک بنگاه اقتصادی ایفا می کند؟ و رضایت مشتری از یک برند ضامن رشد برند است؟

شاید اتفاق افتاده است که برندی از یک محصول را برای مدت نسبتا طولانی استفاده می کنید و وقتی می خواهید مجددا محصول را تکرار کنید، سراغ برند های جدید می روید. به عنوان مثال ممکن است که  شامپویی را استفاده می کنید که هم از لحاظ قیمت و هم سازگار با موها از آن رضایت دارید ولی اینبار هنگام خرید شامپو، علی رغم رضایت به تست برندهای جدیدتر اقدام می کنید، تا برندهای متنوع تری را نیز امتحان کرده باشید. در اینگونه موارد اغلی وقتی علت تغییر برند از مصرف کننده پرسیده می شود وی در پاسخ عنوان می کند که از برند قبلی ناراضی نبوده ولی از آن خسته شده است و تمایل به تنوع و تست سایر برند ها را دارد. این تغییر گرایش در مشتریان تحت عنوان دلزدگی از برند اطلاق می گردد.

موضوع دلزدگی از برند صرفا شامل برند نمی شود و مصرف کننده حتی مایل است نیاز واحدی را در طی زمان از طریق خواسته های و محصولات متنوعی ارضا کند. به عنوان مثال تغییر گرایش مصرف کننده از طرف چینی به کریستال، و از کریستال به آرکوپال، از آرکوپال به سرامیک و … از این نوع است.

مفهوم دلزدگی از برند اشاره به این دارد که مصرف کننداگن (حداقل در بلند مدت) علاقه مندند هنگام خرید محصول برندهای جدیدتر را تست کنند و شاید بتوان گفت که برای برخی از محصولات و برخی مشتریان مفهوم وفاداری به برند همانند گذشته صادق نیست، هرچند که در نقطه مقابل بسیاری از افراد هستند که هنوز مثلا دنبال گوشی های دگمه ای هستند و گوشی های لمسی را ترجیح نمی دهند و همیطور افراد زیادی که هنوز مصرف کننده شامپو داروگر تخمه مرغی هستند.

درواقع موضوعی که  امروزه مطرح است تضاد بین وفاداری به برند یا تجدد و دلزدگی از برند است.

در ایران به عنوان مثال: برند پاکشو که با محصول گلرنگ کار خود را آغاز کرد بعد از مدتی با عبور برند گلرنک از مرحله تولد و رشد، و نزدیک شدن به مرحله بلوغ، برند جدیدی تحت عنوان اوه وارد بازار می کند که پس از مدتی اوه جای خود را به اکتیو و بعد ها اکتیو جای خود را ش رو به سایر محصولات مثل سافتلن و … می دهد. مدیریت کارخانه گلرنگ مفهوم «دلزدگی از برند» را به خوبی در بازار تشخیص داده و به مرور زمان برند های قدیمی خود را که در دوره افول به سر می برند و مشتریان از آن دلزده می شوند، برند قدیمی کم کم بازارش را از دست می دهد، و شرکت به سمت برند های جدید گرایش پیدا می کند و موضوع دلزدگی از برند را پاسخ می دهد. قابل تامل است که برند  های گلرنگ ،اوه ، سافتلن ، اویلا، فامیلا، اکتیو، نانسی، هوم پلاس، مرسی ، مریدنت، بارلی و… زیر مجموعه کارخانه پاکشو یا همان برند قدیمی گلرنگ هستند.

به نظر میرسد بحث وفاداری  مشتری همچون گذشته یک موضوع بلند مدت نیست ، و می توان ادعا کرد که وفاداری مشتری مساله ای کوتاه مدت و دوره ای است که چرخه عمر خاص خود را داراست. در موضوع وفاداری به برند عواملی مثل: شخصیت پایدار، پایداری وثبات در رنگ، ثبات در فونت، ثبات در تبلیغات، ثبات رویه، ثبات توزیع و … بایستی مد نظر قرار گیرد اما در بلند مدت شرکت ها موضوع دلزدگی از برند را مد نظر قرار دهند و با ظهور و بروز برند ها و محصولات جدید این نیاز یا این گرایش در مصرف کنندگان را پاسخ دهند؛ هرچند که گرایش به وفاداری یا دلزدگی بر اساس گروه های مختلف جمعیت شناختی متفاوت است چنان که در افراد سن بالا احتمالا وفاداری بیشتر ولی در جوانترها بحث دلزدگی مطرح باشد. در افراد کم درآمد شاید به علت عدم توانایی ریسک پذیری وفاداری به برند بیشتر و در افراد با درآمد بالا تر بحث دلزدگی مطرح باشد. در کارکنان دولت، اساتید دانشگاه، افراد و پر مشغله شاید وفاداری مطرح باشد.

اما سوالی که مطرح است این است که چه زمانی شرکت ها بایستی اقدام به تغییر برند و محصول کنند. در پاسخ ادعا می شود که این مساله به چرخه عمر محصول و زمان نزدیکی به دوره افول بستگی دارد. شرکت ها معمولا  برند های سایه ای را پرورش می دهند که در مرحله رشد برند قبلی ، برند جدید را استارت می زنند و وقتی که برند از مرحله بلوغ گذشت و به مرحله افول نزدیک شد، بلافاصله برند های سایه وارد عرصه می شوند، و از طریق کانال توزیع قدرتمند شرکت، بازار از برند قبلی به مرور خالی و به سرعت برند جدید کل بازار را پاسخ می دهد.

چنانچه اشاره شد کانال توزیع قدرتمند از اصلی ترین ابزارهای پاسخ گویی به دلزدگی برند است. به عنوان مثال شرکت پاشو در سطح کشور ۴ شرکت پخش قدرتمند تحت عناوین: گل پخش ، گلرنگ پخش ، پخش پدیده پایدار و ارین پخش را داراست که این ها به خوبی نبض بازار را در دست دارند. همچنین گلرنگ فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش را برای دسترسی به بازار هدف و کنترل نبض بازار تاسیس نموده است. شرکتها بایستی به این امر توجه کنن که در بلند مدت نمی توانند با برند های پایدار به تداوم کسب و کارشان بپردازند. لذا چنان عجیب نیست وقتی که کارخانه آزمایش یا ارج ورشکست می شود. هنگام نزدیک شدن برندها به دوره افول، شرکت های  پخش و تولید کننده حاشیه سود را برای برند های قبلی کاهش و برای برند های جدید افزایش می دهند تا خرده فروشها به برند های جدید گرایش پیدا کنند.


نوع فایل عنوان مدت زمان حجم فایل لینک دانلود
فایل صوتی (محتوای آموزشی رایگان) 5٫9 MB دانلود
دریافت محتوای آموزشی

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های مورد نیاز با * علامت گذاری شده اند.

به روز باشید!

طول عمر دانش در دنیای امروز حداکثر پنج سال است.

برو به بالا