درد پرداخت و تاکتیک های کاهش آن

مطالعات تیم تحقیق و توسعه شبکه مدام نشان می دهد مشتریان هنگام پرداخت مبلغ با تنش های روانی و حتی عصبی مواجه می شوند که به آن درد پرداخت گفته می شود. طبق مطالعات به طور میانگین تغییرات عصبی رخ داده در مغز هنگام پرداخت مبلغ با تغییر عصبی هنگام فرو رفتن یک سوزن در انگشت برابری می کند.

بر اساس علم رفتار مصرف کننده، مذاکره ای به خرید منجر می شود که منافع حاصل از محصول (شامل منافع کاربردی، پرستیژی، احترام، اطمینان خاطر، آرامش و…) نسبت به هزینه های آن (شامل مبلغ پولی، هزینه روانی، هزینه انرژی، هزینه زمانی و …) بیشتر باشد؛ و هر چقدر این حاصل تفاضل افزون تر گردد، رضایت مندی مشتری نیز بالا می رود. یکی از هزینه های خرید هزینه روانی می باشد که بخشی از آن به احساس درد هنگام پرداخت مربوط می شود. مطالعات تیم تحقیق و توسعه شبکه مدام نشان می دهد مشتریان هنگام پرداخت مبلغ با تنش های روانی و حتی عصبی مواجه می شوند. طبق مطالعات به طور میانگین تغییرات عصبی رخ داده در مغز هنگام پرداخت مبلغ با تغییر عصبی هنگام فرو رفتن یک سوزن در انگشت برابری می کند.
پژوهشها نشان می دهد شمردن و ورق زدن اسکناس منجر به افزایش درد پرداخت می شود. بدین ترتیب استفاده از یک اسکانس ۵۰ هزار تومانی درد کمتری را نسبت به ۱۰ اسکناس ۵ هزار ریالی موجب می شود. بنابراین بازاریابان بایستی به دنبال راههایی باشند که از آن طریق درد پرداخت را کاهش دهند.
برخی از تاکتیک های کاهش درد پرداخت بدین شرح است:
۱- استفاده از کارت های اعتباری: کارتهای اعتباری از آنجا که حس لامسه را به کار نمی گیرد و حتی بخش کمتری از حس بینایی را در گیر می کند، از حواس کمتری در هنگام پرداخت بهره گرفته و این رمز کاهش درد پرداخت از طریق کارتهای اعتباری است. بهتر است برای کاهش درگیری حواس، مبلغ توسط فروشنده از کارت کشیده شود. همچنین در صورت پرداخت توسط خریدار پیشنهاد می شود از تعداد صفرهای کمتری در قیمت استفاده شود. بر اساس مطالعات بازاریابی عصبی بهتر است رقم غیر رُند باشد. مثلا استفاده از ۴۹۶۸۷۰ ریال به جای ۵۰۰۰۰۰ ریال موجب اختلال تمرکز مشتری روی قیمت می شود. در این روش استفاده از کارتهای اعتباری غیرتماسی نه تنها درد کمتری نسبت به کارتهای تماسی ایجاد می کند بلکه بعضا به لذت پرداخت نیز منجر می شود.
۲- خرید اعتبار یا امتیاز: هنگامی که مشتری مبلغ ۲۰۰۰۰ تومان را برای خرید ۲۰۰۰۰ تومان شارژ هزینه می کند. در لحظه خرید احساس درد کمتری می کند، چرا که احساس می کند هنوز چیزی از دست نداده است و صرفا مبلغ به شارژ یا امتیاز تبدیل شده است. در این حالت پس از خرید اعتبار به مرور با خرید محصولات، اعتبار یا شارژ وی کاهش می یابد! شهربازی ها، کارتهای مترو، و برخی مراکز خرید از این روش ها به وفور بهره می برند.
۳- پرداخت غیر مستقیم: در این روش مبلغ به صورت مستقیم از فرد دریافت نمی شود بلکه از طرقی همانند کسر از حقوق، یا افزوده شدن بر قبض تلفن، اضافه شدن بر صورتحساب (مانند هتلها و غذاخوری ها) و… صورت می پذیرد. این تاکتیک برای محصولات هیجانی مناسبتر است.
۴- پرداخت تعویقی: در این تاکتیک پرداخت به صورت قسطی، از طریق چک، یا هر طریق دیگری به آینده موکول می شود. در واقع در این روش منافع محصول قبل از هزینه های آن احساس می شود که موجب کاهش درد پرداخت در هنگام خرید و افزایش احتمال خرید می گردد. بعضا تاخیر در پرداخت هزینه موجب نادیده انگاشته شدن منافع پایین محصول می شود؛ بنابراین «پرداخت تعویقی» برای محصولاتی که تفاضل هزینه ها از منافع آن کمتر است، مناسبتر می باشد.
۵- پرداخت خودکار منظم: این روشی است که در آن فرد بدون اینکه شخصا اقدام به پرداخت کند، مبلغ به صورت خودکار و منظم از حساب وی کسر می گردد. در این تاکتیک به علت اینکه خریدار، عمل پرداخت را تجربه نمی کند و از سوی دیگر به صورت ناخودآگاه، پیش فرض ذهنی وی از دریافتی ماهانه برای مبلغ باقیمانده از حقوق تنظیم می شود، درد پرداخت به میزان قابل توجهی کاهش می یابد.
۶- پرداخت تهاتری: معامله پایاپای مربوط به تبادل یک کالا با یک کالای دیگر است. با عنایت به اینکه در معامله پایای پای مبلغی کمی پرداخت می شود یا اصلا پرداخت نمی شود، و از سوی دیگر مشتریان به صورت ذهنی نیاز کمتری به کالای خود احساس می کنند، درد و تنش ذهنی پرداخت در این حالت کمتر است. در معاملات پایاپای مشتری معمولا حساسیت بیشتری را نسبت به قیمت کالای خود دارد، بنابراین با تعیین قیمت بالا برای کالای خریدار عادی، معمولا خرید و فروش با کمترین درد پرداخت اتفاق می افتد.
مطالعات انجام شده توسط تیم تحقیق و توسعه شبکه مدام نشان می دهد، استفاده از روشهای بالا منجر به افزایش میزان خرید توسط مشتریان می شودپژوهشها نشان می دهد شمردن و ورق زدن اسکناس منجر به افزایش درد پرداخت می شود. بدین ترتیب استفاده از یک اسکانس ۵۰ هزار تومانی درد کمتری را نسبت به ۱۰ اسکناس ۵ هزار ریالی موجب می شود. بنابراین بازاریابان بایستی به دنبال راههایی باشند که از آن طریق درد پرداخت را کاهش دهند.
برخی از تاکتیک های کاهش درد پرداخت بدین شرح است:
۱- استفاده از کارت های اعتباری: کارتهای اعتباری از آنجا که حس لامسه را به کار نمی گیرد و حتی بخش کمتری از حس بینایی را در گیر می کند، از حواس کمتری در هنگام پرداخت بهره گرفته و این رمز کاهش درد پرداخت از طریق کارتهای اعتباری است. بهتر است برای کاهش درگیری حواس، مبلغ توسط فروشنده از کارت کشیده شود. همچنین در صورت پرداخت توسط خریدار پیشنهاد می شود از تعداد صفرهای کمتری در قیمت استفاده شود. بر اساس مطالعات بازاریابی عصبی بهتر است رقم غیر رُند باشد. مثلا استفاده از ۴۹۶۸۷۰ ریال به جای ۵۰۰۰۰۰ ریال موجب اختلال تمرکز مشتری روی قیمت می شود. در این روش استفاده از کارتهای اعتباری غیرتماسی نه تنها درد کمتری نسبت به کارتهای تماسی ایجاد می کند بلکه بعضا به لذت پرداخت نیز منجر می شود.
۲- خرید اعتبار یا امتیاز: هنگامی که مشتری مبلغ ۲۰۰۰۰ تومان را برای خرید ۲۰۰۰۰ تومان شارژ هزینه می کند. در لحظه خرید احساس درد کمتری می کند، چرا که احساس می کند هنوز چیزی از دست نداده است و صرفا مبلغ به شارژ یا امتیاز تبدیل شده است. در این حالت پس از خرید اعتبار به مرور با خرید محصولات، اعتبار یا شارژ وی کاهش می یابد! شهربازی ها، کارتهای مترو، و برخی مراکز خرید از این روش ها به وفور بهره می برند.
۳- پرداخت غیر مستقیم: در این روش مبلغ به صورت مستقیم از فرد دریافت نمی شود بلکه از طرقی همانند کسر از حقوق، یا افزوده شدن بر قبض تلفن، اضافه شدن بر صورتحساب (مانند هتلها و غذاخوری ها) و… صورت می پذیرد. این تاکتیک برای محصولات هیجانی مناسبتر است.
۴- پرداخت تعویقی: در این تاکتیک پرداخت به صورت قسطی، از طریق چک، یا هر طریق دیگری به آینده موکول می شود. در واقع در این روش منافع محصول قبل از هزینه های آن احساس می شود که موجب کاهش درد پرداخت در هنگام خرید و افزایش احتمال خرید می گردد. بعضا تاخیر در پرداخت هزینه موجب نادیده انگاشته شدن منافع پایین محصول می شود؛ بنابراین «پرداخت تعویقی» برای محصولاتی که تفاضل هزینه ها از منافع آن کمتر است، مناسبتر می باشد.
۵- پرداخت خودکار منظم: این روشی است که در آن فرد بدون اینکه شخصا اقدام به پرداخت کند، مبلغ به صورت خودکار و منظم از حساب وی کسر می گردد. در این تاکتیک به علت اینکه خریدار، عمل پرداخت را تجربه نمی کند و از سوی دیگر به صورت ناخودآگاه، پیش فرض ذهنی وی از دریافتی ماهانه برای مبلغ باقیمانده از حقوق تنظیم می شود، درد پرداخت به میزان قابل توجهی کاهش می یابد.
۶- پرداخت تهاتری: معامله پایاپای مربوط به تبادل یک کالا با یک کالای دیگر است. با عنایت به اینکه در معامله پایای پای مبلغی کمی پرداخت می شود یا اصلا پرداخت نمی شود، و از سوی دیگر مشتریان به صورت ذهنی نیاز کمتری به کالای خود احساس می کنند، درد و تنش ذهنی پرداخت در این حالت کمتر است. در معاملات پایاپای مشتری معمولا حساسیت بیشتری را نسبت به قیمت کالای خود دارد، بنابراین با تعیین قیمت بالا برای کالای خریدار عادی، معمولا خرید و فروش با کمترین درد پرداخت اتفاق می افتد.
مطالعات انجام شده توسط تیم تحقیق و توسعه شبکه مدام نشان می دهد، استفاده از روشهای بالا منجر به افزایش میزان خرید توسط مشتریان می شود.


بازاریابی کاربردی

بازاریابی کاربردی

دکتر علی قربانی؛ جعفر پورجعفر
تاکتیک دانه پاشی

تاکتیک دانه پاشی

دکتر علی قربانی
بازاریابی مبالغه ای

بازاریابی مبالغه ای

دکتر علی قربانی
تبلیغات ایهامی

تبلیغات ایهامی

دکتر علی قربانی

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های مورد نیاز با * علامت گذاری شده اند.

به روز باشید!

طول عمر دانش در دنیای امروز حداکثر پنج سال است.

برو به بالا